فرمول طراحی ارزش پیشنهادی (Value Proposition):
فرمول طراحی ارزش پیشنهادی (Value Proposition): چطور بفهمیم مشتری واقعاً ما را میخواهد؟
بیایید با خودمان صادق باشیم. شما یک محصول یا خدمت عالی دارید، تیمتان تلاش میکند، اما مشتریها آنطور که باید و شاید جذب نمیشوند.
دلیل اصلی؟
اغلب مدیران فکر میکنند اگر محصولشان بهتر باشد، مردم خودبهخود آن را میخرند. اما بازار، میدان «بهترینها» نیست؛ میدان «واضحترینها» است.
اگر مشتری شما دقیقاً نداند که:
چرا باید همین حالا بخرد؟
چرا باید از شمابخرد و نه رقیبتان؟
یعنی شما هنوز در ارزش پیشنهادی مشکل دارید. ارزش پیشنهادی شما، پل ارتباطی بین محصول شما و زندگی مشتری است. اگر این پل سست باشد، ترافیک فروش هم کم میشود.
۲. ارزش پیشنهادی چیست؟ (تعریف ساده و کاربردی)
ارزش پیشنهادی (Value Proposition) یک جمله یا یک پاراگراف جذاب نیست. تعریف ساده و کاربردیاش این است:
ارزش پیشنهادی، آن قول واضح و متمایزی است که به مشتری میدهید تا مشکل او را بهتر یا متفاوتتر از رقبا حل کنید
این قول باید آنقدر قوی باشد که مشتری با دیدنش بگوید: «آها! این دقیقاً برای من است.»
۳. چرا ارزش پیشنهادی ضعیف، ریشه کاهش فروش است؟
این اشتباه رایج مدیران است:تمرکز بر ویژگیها بهجای مزایای واقعی.
مدیر میگوید: «محصول ما ۱۰ سال گارانتی دارد، سرورهای ما پرسرعتاند، تیم ما ۲۴ ساعته پاسخگو است.»
اینها ویژگی هستند. مشتری ویژگی نمیخرد؛ او مزایای پنهان آن ویژگی را میخواهد.
او گارانتی ۱۰ ساله نمیخواهد، آرامش خاطر میخواهد.
او سرور پرسرعت نمیخواهد، صرفهجویی در زمان و عدم قطع شدن کارش را میخواهد.
وقتی ارزش پیشنهادی شما ضعیف است، در واقع دارید فریاد میزنید: «ما هم مثل بقیه هستیم، فقط ویژگیهایمان فرق دارد.» اینجاست که قیمتگذاری تنها معیار تصمیمگیری میشود و شما جنگ قیمت را میبازید.
۴. ۳ گام برای طراحی فرمول ارزش پیشنهادی برنده
طراحی یک ارزش پیشنهادی قوی، کار پیچیدهای نیست؛ فقط به شفافیت نیاز دارد.
گام ۱: درد مشتری را با ذرهبین ببینید (Job To Be Done)
تنها به مشکلات مشتری فکر نکنید؛ به کاری که مشتری میخواهد انجام دهد(Job To Be Done) فکر کنید. چرا شما را استخدام میکند؟
مشتری دریل نمیخرد؛ او «سوراخ شدن دیوار» را میخرد.
مشتری دوره آموزشی نمیخرد؛ او «افزایش درآمد» یا «کاهش استرس تصمیمگیری» را میخرد.
دقیقاً مشخص کنید درد اصلی، دغدغه و ترس او چیست. (این کار با تحقیق عمیق بازار و پرسشهای مستقیم امکانپذیر است،
گام ۲: وعده حل مسئله را روشن کنید (The Promise)
حالا که درد را میدانید، وعده بدهید که دقیقاً چطور آن درد را از بین میبرید. این وعده باید قابل اندازهگیری باشد.
بهجای: «به شما کمک میکنیم موفق شوید.»
بگویید: «در ۶۰ روز اول، ترافیک ورودی سایت شما را ۲۰٪ افزایش میدهیم تا دیگر نگران مشتری جدید نباشید.»
سریع، شفاف و متمرکز بر نتیجه.
گام ۳: تمایزتان را فریاد بزنید (The Difference)
چرا شما؟ این بخش حیاتی است. اینجاست که ویژگیهای شما وارد عمل میشوند تا از وعدهتان پشتیبانی کنند.
ما تنها شرکتی هستیم که ضمانت بازگشت وجه ۱۰۰٪ برای دوره یکساله میدهیم. (ریسک مشتری را صفر میکنید.)
ما از الگوریتم هوش مصنوعی استفاده میکنیم تا گزارشها را نصف زمان رقبا آماده کنیم. (سرعت و دقت میدهید.)
این تمایز، دلیل اصلی انتخاب شما خواهد بود.
۵. مثال واقعی و ملموس
فرض کنید شما یک نرمافزار حسابداری ساده برای کسبوکارهای خانگی طراحی کردهاید:
| بخش | ارزش پیشنهادی ضعیف | ارزش پیشنهادی قوی |
| :— | :— | :— |
| محصول | نرمافزار حسابداری با ۱۰۰ قابلیت | نرمافزاری که نیازی به حسابدار ندارد. |
| درد مشتری | کار کردن با اکسل سخت است. | ترس از جریمه مالیاتی و ندانستن سود و زیان واقعی کسبوکار. |
| وعده | حسابهایتان را دقیق مدیریت کنید. | **ظرف ۵ دقیقه در روز**، سود و زیان دقیقتان را ببینید و برای همیشه با کابوس جریمه خداحافظی کنید. |
| تمایز | پشتیبانی ۲۴ ساعته داریم. | رابط کاربری آنقدر ساده است که مادر شما هم بدون آموزش میتواند با آن کار کند. |
۶. ارزش پیشنهادی؛ سنگ بنای بازاریابی شما
ارزش پیشنهادی فقط برای فروش نیست؛ قلب بازاریابی و تولید محتوای شماست. اگر این فرمول را درست طراحی کنید، دیگر لازم نیست برای نوشتن عنوان مقاله، کپشن اینستاگرام یا متن تبلیغاتی (کپی رایتینگ) وقت زیادی بگذارید. چون میدانید باید چه بگویید: درد مشتری + وعده شما + تمایز شما.
این الگو با اصول تأثیرگذاری در کپی رایتینگ چیست و چطور میتوانیم یک متن تاثیرگذار بنویسیم؟.pdf کاملاً همراستا است.)
۷. ارزش پیشنهادی؛ اولین قدم به سمت رشد پایدار (نتیجهگیری)
اگر محصول شما خوب است اما فروش شما خوب نیست، احتمالاً مشکل اصلی اینجاست: مردم نمیدانند دقیقاً چه چیزی و چرا باید از شما بخرند. فرمول طراحی ارزش پیشنهادی، به شما کمک میکند تا وضوح ذهنی پیدا کنید و پیام درستی را به بازار بفرستید. رشد پایدار از یک پیام واضح شروع میشود.
۸. آیا مشکل اصلی کسبوکار شما در این فرمول است؟
طراحی یک ارزش پیشنهادی قوی، نیازمند کندوکاو در ساختار و مدل کسبوکار شماست. اگر احساس میکنید هنوز بین «ویژگی» و «ارزش واقعی» سردرگم هستید، این همان ریشه مشکلی است که باید حل شود.
اگر میخواهید بدانید چطور با تحلیل دقیق و بیرونی، ریشه این مشکلات پنهان را پیدا کنید، توصیه میکنم مقاله ستونی ما را مطالعه کنید:
← [مشاوره کسب و کار: قبل از نسخه، مشکل اصلی کسبوکار شما چیست؟]
دیدگاهتان را بنویسید